Czym właściwie jest identyfikacja wizualna
Najprościej: to zestaw zasad, dzięki którym marka wygląda jak ta sama marka niezależnie od miejsca. Logo jest jednym z elementów. Równie ważne są typografia, kolor, układ, sposób używania zdjęć, ikon i grafiki.
Dobra identyfikacja nie polega na tym, że każdy materiał wygląda identycznie. Powinna raczej tworzyć wspólny język. Dzięki temu możesz zrobić landing page i prezentację sprzedażową, które różnią się funkcją, ale nadal wyglądają jak jedna marka.
W praktyce system jest tym lepszy, im mniej decyzji trzeba za każdym razem podejmować od zera.
Co powinna zawierać
Podstawą jest znak i jego warianty, paleta kolorów oraz typografia. To jednak dopiero początek. Dla marki działającej głównie online warto określić także grid, styl komponentów, sposób stosowania ilustracji, zdjęć, ikon i prostych elementów dekoracyjnych.
Bardzo przydatne są gotowe przykłady. Jak wygląda post? Jak wygląda slajd otwierający prezentację? Jak zestawiać nagłówki z obrazem? Jak zachowuje się logo na ciemnym tle?
Taki zestaw szybciej pomaga zespołowi niż trzydzieści stron opisów o charakterze marki.
Dlaczego digital zmienia zasady
Identyfikacja tworzona tylko pod wizytówkę i papier firmowy szybko kończy się problemami w produkcie cyfrowym. Na stronie potrzebujesz stanów hover, czytelnych kontrastów, responsywności i komponentów, które mogą się powtarzać setki razy.
Dlatego branding i UI warto projektować tak, żeby się ze sobą dogadywały. Font, który świetnie wygląda w logo, nie musi być dobrym fontem do interfejsu. Kolor marki może wymagać dodatkowych odcieni, żeby poprawnie działał w systemie.
Jeśli marka ma własny produkt, naturalnym rozwinięciem identyfikacji jest design system.
Brandbook, który da się używać
Brandbook nie powinien być dokumentem, który po prezentacji ląduje na dysku i nikt do niego nie wraca. Najlepsze wytyczne odpowiadają na realne pytania zespołu.
Warto pokazać przykłady dobrego i złego użycia, skalę typografii, gotowe kombinacje kolorów i kilka typowych layoutów. Jeżeli marka pracuje w Figmie, część wytycznych może żyć bezpośrednio w bibliotece komponentów i stylów.
Im bliżej codziennej pracy jest system, tym większa szansa, że faktycznie będzie stosowany.
Najczęstsze błędy
Pierwszy błąd to projektowanie tylko logo. Drugi to zbyt sztywny system, który działa na jednym mockupie, ale nie potrafi obsłużyć nowych formatów. Trzeci to za dużo elementów.
Marka nie potrzebuje pięciu fontów, czternastu kolorów i czterech rodzajów ilustracji tylko dlatego, że wszystko jest ciekawe. Spójność zwykle bierze się z ograniczeń.
Warto też uważać na trendy. Rozpoznawalność buduje się dłużej niż jeden sezon na Behance.
Od czego zacząć
Zacznij od zebrania wszystkich miejsc, w których marka naprawdę występuje. Strona, produkt, social media, prezentacje, oferty, reklamy, dokumenty. Dopiero potem projektuj system, który ma to obsłużyć.
Następnie ustal kilka cech, które powinny być widoczne w komunikacji. Nie chodzi o modne słowa, tylko o konkretne decyzje. Czy marka ma wyglądać spokojnie czy dynamicznie? Technicznie czy bardziej ludzko? Premium czy dostępnie?
Dobra identyfikacja daje swobodę, ale nie chaos. To jest cel, do którego warto dążyć.